یکی از رایج ترین راهکارها برای سود آوری شرکت ها، گسترش و تنوع محصولات شرکت است و هیچ شکی هم در این مورد وجود ندارد. یکی از دلایل تداوم محبوبیت تنوع محصول این است که در کوتاه مدت منافع درخوری را عاید شرکت ها می کند. اما همیشه این سوال وجود داشته که محصول جدید، بهتر است با نام شرکت همراه باشد و برای فروش محصول از اعتبار شرکت استفاده شود و یا اینکه نامی جدید بدون ذکر نام شرکت خلق گردد و در واقع برند روی پای خود بایستد. البته که بدون شک راه دوم قدرتمند تر و در بلند مدت سودآور تر است. ما تنوع محصول از نوع اول را تله می نامیم. در این مقاله بیان می کنیم که ایجاد برند جدید با خصوصیات جدید قطعا سودآور تر است.
وقتی کالایی کاملاً جدید پدیدار می شود، قلاب کردن یک نام مشهور به آن تقریباً همیشه اشتباه است.
دلیل این امر روشن است. یک نام مشهور به این دلیل مشهور است که نماینده و یادآورنده ی مسئله ای است که در ذهن مشتری جایگاهی دارد. یک نام واقعاً مشهور، روی بالاترین پله ی نردبانی قرارگرفته است که چارچوبی مشخص دارد.
اگر قرار است کالای جدید موفق باشد به نردبانی جدید نیاز دارد نردبانی تازه، اسمی تازه، به همین سادگی.
اما فشارهای همگام شدن با نام مشهور بسیار زیاد است .<< نام مشهور، پذیرفته شده است ، مشتریان و خریداران احتمالی، ما و شرکت را می شناسند و اگر نام ما را روی کالای جدید ببینند، احتمال پذیرش آن کالا بسیار بیشتر می شود>>چنین منطقی کاملاً اشتباه است.
زیراکس تقریباً یک میلیارد دلار برای یک شرکت کامپیوتری سود آور هزینه کرد که اسم کاملاً مناسبی سیستم های داده های علمی (scientific Data Systems )داشت . بعد چه کرد؟ البته نام شرکت را از سیستم های داده های علمی به سیستم های داده های زیراکس (Xerox Data Systems)تغییر داد. چرا؟
آشکار است. به این دلیل که زیراکس نامی بهتر و شناخته شده تر بود. نه تنها شناخته شده تر ،بلکه زیراکس نوعی بازاریابی پرابهت و رمز آلود دارد. زیراکس مانند شرکتی در نقش سیندرلاست ;اشتباه نمی کند
وقتی به ذهن خریدار نگاه می کنید، می توانید ببینید کجا اشتباه کرده اید; و این همان قانون الاکلنگ است.
یک نام نمی تواند نماینده ی دو کالای کاملا متمایز باشد. وقتی یکی از کالاها بالا می رود دیگری پایین می آید.
زیراکس به معنای ماشین کپی است، نه کامپیوتر ( اگر از منشی تان بخواهید برایتان یک نسخه زیراکس بگیرد، اگر در عوض یک حلقه ی نوار مغناطیسی دریافت کنید از کوره در می روید).هنگامی که زیراکس فعالیت کامپیوتر اش را متوقف کرد ۴/۸۴ میلیون دلار دیگر نیز دور انداخت.
برای موفق بودن، زیراکس باید کاری می کرد که زیراکس معنای کامپیوتر داشته باشد. آیا چنین کاری برای شرکتی که جایگاه دستگاه کپی را دارد، امکان پذیر است؟ شرکتی که ۹۰ درصد حجمش را دستگاه های کپی تشکیل می دهند.
زیراکس چیزی بیشتر از نام است. زیراکس یک جایگاه است زیراکس هم مانند کلینکس، هرتز و کادیلاک نمایانگر جایگاهی از ارزشی طولانی مدت است.
وقتی کسی بخواهد جایگاهتان را بگیرد، به اندازه کافی بد است; اما اگر جایگاه را خودتان از خودتان بگیرید، دیگر فاجعه است .
این کار، شیوه کلاسیک ((چند برند)) است که پراکتر اند گمبل آن را ایجاد کرد شاید چند برند خواندن این شیوه، نام گذاری غلطی باشد و در واقع، شیوه تک جایگاهی، این مفهوم را بهتر برساند.
هر برندی به شکلی منحصر به فرد طراحی شده است تا جایگاهی مشخص در ذهن مشتری احتمالی اشغال کند.
با تغییر زمان و آمد و رفت محصولات جدید هیچ تلاشی برای تغییر این جایگاه صورت نمی گیرد، بلکه محصولی جدید معرفی می شود تا تکنولوژی ها و سلیقه های در حال تغییر را منعکس سازد.
به عبارت دیگر، پراکتر اند گمبل مشکلات فراوان جابه جایی یک جایگاه تثبت شده را تشخیص داد. وقتی جایگاه تثبت شده دارید، چرا باید آن را تغییر دهید؟در طولانی مدت، معرفی یک محصول جدید می تواند هم ارزان تر و هم کار آمدتر باشد; حتی اگر سرانجام به محصول قدیمی ای که این نام راتثبیت کرده، پایان بخشد.
برندهای مجزای محصولات پراکتر اند گمبل – نام و طراحی لوگو مجزا
آیور(lvory) صابون بود و هنوز هم هست . وقتی که مواد لباسشویی مقاوم در دسترس قرار گرفتند، احتمالاً برای معرفی شوینده ی آیوری فشارهای وجود داشت. اما معرفی چنین شوینده ای بدین معنا بود که جایگاه آیوری در ذهن مشتری تغییر پیدا کند. راه حل بهتر تاید (tide) بود.
حالا مفهوم جدید شوینده، نامی مناسب با آن پیدا کرده بود و تاید به موفقیتی بزرگ تبدیل شد و هنگامی که پراکتر اند گمبل مایع ظرفشویی را وارد بازار کرد، دیگر آن را مایع ظرفشویی تاید صدا کرد، بلکه اسمش را کسکید(Cascade) گذاشت .
هر یک از برند های پیشروی پراکتر اند گمبل، هویت جداگانه خود را دارد: جوی(Joy)،کرست(Crest)،هداندشولدرز(Head& Shoulders)،پمپرز (pampers) و …
هیچ نشانی هم از پلاس (Plus) و اولترا (Ultra) و یا سوپر (Super) در این میان دیده نمی شود. پس می بینیم که شیوه ی برندهای چندگانه، در واقع، شیوه ی تک جایگاهی است; یکی بدون هیچ تغییری .
الان ۹۹ سال است که صابون آیوری محکم و پابرجاست.
برای روشن کردن مزایای نام های جداگانه به جای استفاده از نام خود شرکت می توان شیوه به کار گرفته شده توسط پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) را با شیوه ی کالگیت-پالمولیو (Colgate- Palmolive) مقایسه کرد.
روی بسیاری از محصولات کالگیت-پالمولیو می توانید اسم شرکت را ببینید. برخی از آنها عبارت اند از خمیردندان کالگیت، خمیر ریش فوری کالگیت، ضد عفونی کننده ی کالگیت ۱۰۰، مسواک کالگیت و پودر دندان کالگیت. همچنین مایع شوینده ی پالمیو، اصلاح فوری پالمو، خمیر ریش پالمو و صابون پالمولیو. اما در مورد محصولات پراکتر اند گمبل، اصلاً اسم شرکت را در کنار نام محصول نمی بینید.
محصولات کالگیت-پالمولیو که نام شرکت در کنار اسامی محصولات دیده می شود – نام و طراحی لوگو یکسان
پراکتر اند گمبل هر کالایی را با دقت تمام جایگاه سازی کرد، به گونه ای که جایگاهی منحصر به فرد در ذهن داشته باشد.
برای مثال تاید(Tide) لباس ها را <<سفید>> می کند، چیر(Cheer) لباس ها را <<سفیدتر از سفید>>می کند و بولد (Bold) آن ها را <<براق>> می سازد.
محصولات پراکتر اند گمبل که هیچ کدام از نام شرکت در آن استفاده نشده است
پراکتراند گمبل با تعداد کالاهای کمتر (۵۱ کالای اساسی در برابر ۶۵ کالای کالگیت- پامولیو ) میزان تجارتش دو برابر و میزان سود دهی اش سه برابر بیشتر از کالگیت است.
گرچه این روزها در خیابان مدیسون مد شده که تبلیغات پراکتر اند گمبل را ناچیز بشمارند اما جالب است به این نکته اشاره کنیم که پراکتر اند گمبل درآمد سالیانه اش از تمامی ۶ هزار آژانس تبلیغاتی آمریکا بیشتر است.
همان طور که می دانید، اجزای برند از آن موضوع هایی است که درباره آن به نظرات متفاوتی در مقالات و کتاب ها بر می خوریم و نویسندگان مختلف جهت گیری های مختلفی در این باره دارند. به نظر ما یکی از بهترین مدل های ابتدایی اجزا برند، متعلق به دیوید آرنولد است. او درباره ی هویت برند عقیده دارد که هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و برای مشتری توضیح داده شود، حاصل آن موفقیت خواهد بود. از نگاه آرنولد، برند به مانند یک اتم است که در مرکز آن هسته یا جوهره برند (Brand Essence) قرار دارد.
آن چیزی که باعث تمایز برند می شود، آنچه باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود جوهره برند است. این هسته ی مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.
از آن جا که ادبیات برند در جهان نوپاست و عمری چندان طولانی ندارد، بسیاری از مفاهیم را با اصطالحات مختلفی می شنوید. برای نمونه، جوهره ی برند، در برخی از کتاب ها، بنام برند مانترا ذکر شده است. در بعضی از مقالات هم به عنوان دی ان ای برند (DNA Brand) از آن یاد شده است. این موضوع را درباره ی مفاهیم دیگر برندسازی نیز خواهید دید، پس به جای تکیه بر کلمات بهتر است به معانی آنها توجه کنید.
در یک تعریف دیگر، جوهره ی برند یا برند مانترا عبارتی است که بتواند به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح برند را معرفی کند و بدین ترتیب جایگاه آن را مشخص نماید. کوین لین کلر، در کتاب خود آن را برند مانترا مینامد که به فارسی فلسفه ی برند ترجمه شده است ( و آن را جوهره ی اصلی برند می داند. از دید کلر، فلسفه ی برند عبارتی است ۱ تا ۵ کلمه ای از مهم ترین جنبه های برند که تداعیات اصلی آن را به مشتری معرفی می کند. چنان که می بینید، تعریف ها همه یک حرف را تکرار می کنند.
همانطور که در اطراف هسته اتم الکترون وجود دارد، فواید برند نیز در اطراف جوهره برند قرا می گیرند.این فواید در واقع همان مزایایی است که برند به مشتریانش وعده می دهد و در بعضی منبع به آن وعده برند گفته می شود. یعنی این محصول را بخر و از این مزایا بهره ببر. این مزایا می تواند ادراکی و یا فیزیکی باشد. به طور مثال اگر برند اورآل کرم جوانی پوست عرضه می کند فقط ترکیبی از آب و روغن را ارایه نمیدهد، بلکه جوانی می فروشد. و یا عطر چنل می گوید محصول من را بخر و وسوسه انگیز و معتبر شو.
این بخش برند بسیار مهم است. این قسمت در واقع همان صورت و شکلی است که وعده برند در قالب آن به مشتری عرضه می شود. ویژگی های برند همان بخشی است که برند را مشتریان با آن می شناسند و به یاد می آورند. همان هویت بصری برند که شامل طراحی لوگو و نماد، لوگوتایپ، رنگ سازمانی، بوی برند، موسیقی برند، کاراکتر برند، بافت برند و … میشود. هرچه ویژگی های برند و فواید برند بر مبنای جوهره برند حرکت کنند جایگاه سازی برند در ذهن مخاطبان موثرتر انجام می پذیرد.
این سه بخش دقیقا همان اجزای ضروری تشکیل دهنده یک برند است.هر چه به هسته نزدیک تر می شویم مفاهیم معنایی تر و عاطفی تر می شود.برای اینکه موضوع اجزای برند به درستی درک شود و کاربرد عملی آن را مشاهده نمایید این سه لایه را با یک مثال کاربردی توضیح می دهیم.
فیلیپ موریس، مالک یک کارخانه ی در لندن، در سال ۱۹۰۲ شعبه ی نیویورک کارخانه اش را به منظور فروش انواع سیگار تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ آنها مارلبورو را با شعار “ملایم همچون ماه می” به عنوان سیگاری زنانه معرفی کردند. این شرکت تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد، ولی پس از آن در پی ورشکستگی به طور موقت از بازار برچیده شد.
اما در دهه ی ۱۹۵۰ هنگامی که مجله ی ریدرز دایجست سری مقالاتی را درباره ی سیگار و رابطه ی آن با سرطان ریه منتشر کرد فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش فرصت را مناسب دیدند و به ساخت سیگارهای فیلتر دار و ارائه ی برندهای جدید به بازار پرداختند. بدین ترتیب مارلبوروی فیلتردار در سال ۱۹۵۵ به بازار معرفی شد.
در اوایل دهه ی ۶۰ فیلیپ موریس برای بازسازی جایگاه مارلبورو در بازار اقدام به استخدام شرکت تبلیغاتی لئو برنت در شیکاگو نمود. لئو برنت و همکارانش، در یککمپین به یادماندنی (که جزء ۱۰۰ کمپین برتر قرن اخیر است)، تصویر عمومی شیک و زنانه ی مارلبورو را به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو تبدیل کردند. استفاده از فیلم مشهور »هفت مرد خشن« به منظور تبلیغات مارلبورو با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود همچون چارلز برانسون، یول براینر، استیو مک کوئین، جیمز کابورن و….، برای این ذهنیت سازی بسیار مؤثر بود.
فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل این جایگاه سازی مجدد و فعالیتهای تبلیغاتی اش، افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود که هنوز باور کردنی نیست. شهرت مارلبورو با خصوصیاتی همچون خوش طعم بودن و مخصوص مردان قوی بودن، آن را به سرعت به عنوان سیگار شماره ۱ بازار تبدیل کرد.
جوهره برند مارلبورو چیزی نبود جز قدرت و استقلال که با ایده ی درخشان کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد.
وعده برند مارلبورو در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود.
ویژگی های برند مارلبورو ترکیبی از هویت های بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن به نمایش می گذاشت. . این گونه است که برندسازی از محصولی که در ذهن انسانها مفاهیم منفی دارد،احساسی مثبت می آفریند تا جایی که با نصب لوگوتایپ آن روی کالا یا لباسهایش حس مردانگی و قدرت می کنند. شاید دانش برندسازی، همان هنر کیمیاگری و دانش تبدیل مس به طلا است که بشر سالیان دراز به دنبال آموختن آن بود.